近年注目されているBtoBマーケティング。「BtoBマーケティングって何？」「BtoCマーケティングとは何が違うの？」という方もいるのではないでしょうか？
BtoBマーケティングはBtoCマーケティングと異なる性質を持っているため、戦略プロセスや施策ステップも変わってきます。
本記事ではBtoB初心者の方に向けて、戦略プロセスや施策ステップ、トレンドの手法を分かりやすく解説していきます。
目次
BtoBマーケティングとは
そもそもBtoBとは「Business to Business」の略で、企業が企業に向けて製品やサービスを提供するビジネスモデルを指します。メーカーとサプライヤー、元請け業者と下請け業者などのパターンがあります。
＜BtoB商品・サービスの例＞
- 自動車部品の製造
- 企業の経営コンサルティング
- Web会議ツールなど企業向けのアプリケーション
そしてBtoBマーケティングとは、製品・サービスを提供する企業が、購入する企業のことを理解し、継続的にコミュニケーションを取ることで自社売上を上げる手段です。
これまでのBtoBビジネスは、営業が直接訪問や電話をして接点を持ち、関係性を築いて商品を購入してもらうというのが一般的でした。しかし、BtoBのメイン商材がハードウェアからソフトウェアに変化したことや、IT化によって顧客が情報収集しやすくなったことで、BtoBビジネスを取り巻く環境は変化したのです。
より効率的に新規顧客を獲得し、一度築いた顧客との関係性を維持するために、BtoBビジネスでもマーケティングが重要視されるようになりました。
BtoCマーケティングとの違い
BtoCは「Business to Customer」の略で、企業が個人に向けて製品やサービスを提供するビジネスモデルを指します。購入するのは一般消費者の私たちなので、なじみの深い企業が多くを占めています。
＜BtoC商品・サービスの例＞
- スーパーや百貨店
- 通販サイト
- 保険
BtoBとの違いは製品やサービスの提供先です。購入するのが企業（＝BtoB）か個人（＝BtoC）かで、以下の点でも違いが生じます。
＜BtoBとBtoCの違い＞
- 購入単価
- 意思決定者の数
- 製品やサービスが購入されるまでの検討期間
BtoCは個人が商品を購入をするため、購入単価が安く、製品・サービスが購入されるまでの検討期間が短いです。対してBtoBは、複数人の承諾が必要なため、検討期間が長いのが特徴です。
BtoBのマーケティング施策について考えるときには、この違いに注意をする必要があります。例えば、BtoBでの販売商品は1件あたりの購入単価が高いので、なぜこの商品が必要なのかをできるだけ定量的に示すことが重要です。また、意思決定者それぞれの立場に寄り添ったメリットを提示するなどの工夫もあるといいでしょう。
BtoBマーケティングの流れ・プロセス
BtoBマーケティング戦略の策定は、以下の4つのプロセスで行います。
＜BtoBマーケティング戦略の策定プロセス＞
- 課題分析
- 戦略・施策立案
- 施策実行
- 改善
1. 課題分析
まずはマーケットや顧客の課題を分析することが重要です。マーケットや顧客がどのような課題を抱えているのかを理解しないと、適切な商品やサービスの提供はできません。SWOT分析などを活用して、現状を分析してから課題を洗い出しましょう。
2. 戦略・施策立案
マーケットや顧客の課題分析ができたら、
- その課題をどの製品・サービスで解決するのか
- どうしたら自社でその製品・サービスを購入してもらえるのか
の2つを検討していく必要があります。
どの製品・サービスで解決するのかについては、自社商品への理解を深めたり、過去の実績を参考にして考えます。その商品を購入してもらう確率を高めるためには、競合分析をするのがいいでしょう。競合の商品を分析して自社の強みを明確化したり、プロモーション方法を参考にします。最後にスケジュールや予算など、施策を実行するためのプランニングを行います。
3. 施策実行
プランニングした内容をもとに、施策を実行します。施策を実行する際は、社内外問わず様々な部署とのやり取りが発生します。スムーズに進めることができるようにしっかりと計画を立てておき、できるだけ前倒しで進めていきましょう。
4. 改善
施策の実行後は、必ず結果を振り返るようにしましょう。事前に設定したKPIを達成しているか、達成できなかった場合は何が要因だったのかを振り返ります。その要因を参考に、次回の施策内容を改善していきましょう。マーケティングにおいては、このPDCAを素早く回していくことが重要です。
BtoBマーケティング施策の4ステップ
BtoBのマーケティング施策を考える際は、以下の4つのステップを踏みます。
＜BtoBマーケティングの施策ステップ＞
- リードジェネレーション
- リードナーチャリング
- リードクオリフィケーション
- クロージング
- BtoBビジネスにおいて売上を上げるために重要なことは、顧客と良好な関係を築き続けることです。そのために必要なこの4つのステップを順に解説していきます。
1. リードジェネレーション
リードジェネレーションとは、自社の製品・サービスに興味関心を持つ「見込み客」を獲得するための施策です。このリードジェネレーションによって、顧客との最初の接点をつくります。
＜ リードジェネレーションの例＞
- 展示会
- テレビCM
- Web広告
2. リードナーチャリング
リードナーチャリングとは、リードジェネレーションで獲得した顧客を育成していくための施策です。リードジェネレーションですぐに購買に繋がらなかった顧客に対して定期的にアプローチし、購買意欲を高めていきます。
上述したように、BtoBマーケティングは意思決定者の数が多く、検討期間が長いのが特徴です。それぞれの意思決定者がどのような課題を持っているかを把握して、適切なコミュニケーションを取っていくことが重要になります。
＜リードナーチャリングの例＞
- メルマガ配信
- リターゲティング広告
- セミナー開催
3. リードクオリフィケーション
リードクオリフィケーションとは、リードナーチャリングした顧客の中から、購入意欲の高い顧客を選別する施策です。リードクオリフィケーションによって購入意欲の高い顧客からコンタクトを取ることが可能になり、効率的にクロージングまでを行うことができます。
4. クロージング
いよいよクロージングです。購入意欲が高い顧客に対して商談を行い、成約へと繋げます。商談の際には、その顧客がリードジェネレーションからリードナーチャリングでどのような行動をしていたかを把握しておくようにしましょう。また、中長期的な関係を維持するためには、このタイミングで顧客をファン化させておくことも重要です。
BtoBマーケティングのトレンド手法5選
最近はBtoBビジネスが加速するにつれて、新たなマーケティング手法も注目されています。その中でもトレンドのマーケティング手法を5つ紹介します。
1. ABM（アカウントベースドマーケティング）
ABM（アカウントベースドマーケティング）とは、ターゲットとする企業（アカウント）を絞り、戦略的にアプローチをするマーケティング手法です。この手法は最初からターゲットとする企業を絞り込んでいるため、マーケティングや営業のROI向上が期待できます。また、営業部門とマーケティング部門の連携が必要になり、社内のリソースを集中させる必要があります。
2. コンテンツSEO
コンテンツSEOとは、良質な記事を発信することで検索エンジンの上位表示を狙うマーケティング手法です。対策するキーワードによっては、潜在的な課題を抱えている新たな顧客層を獲得することができます。しかしすぐに効果が出るものではなく、継続的な発信が必要です。
3. SNS広告
SNS広告とは、FacebookやTwitter、InstagramをはじめとしたSNSプラットフォームで発信する広告です。SNS広告は、SNSの運営側がユーザーのプロファイルを保有しており、ターゲティングの制度が高いことが特徴です。またユーザー数が多く、利用時間も長い傾向があります。
4. カスタマーサクセス
カスタマーサクセスとは、製品・サービスを購入している顧客に対して能動的に関わり、課題解決のサポートをすることを指します。カスタマーサクセス普及の背景としては、サブスクリプションモデルのビジネスが増えてきたことが影響しています。製品やサービスを継続利用してもらう中で、アップセル（より高額なモデルへのアップデート）やクロスセル（別の関連商品の追加購入）の提案も重要です。
5. CRM
CRM（Customer Relationship Management）とは、顧客と良好な関係性を築き、関係性を継続してもらうための施策やツールを指します。顧客の属性や自社との接触記録を管理して、顧客に応じたコミュニケーションを取ることを目的としています。
CRMが普及した背景としては、MAツールやSFAツールにCRMの機能が搭載されているなど、デジタルツールが発展したことなどが挙げられます。
まとめ
本記事ではBtoBマーケティングとは何かという基礎知識からマーケティング策定の戦略プロセス、トレンドのマーケティング手法などをご紹介しました。
BtoBビジネスの市場は今後も拡大し、新しいマーケティング手法が次々と展開されていくでしょう。
本記事でご紹介した内容は基本となる部分なので、引き続きBtoBビジネスへの理解を深めていってくださいね。
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