顧客に直接アプローチする手法として、ダイレクトマーケティングがあります。ダイレクトマーケティングの施策の一つである「DM（ダイレクトメール）」は、印刷物や電子メールを送って営業や宣伝を行う手法です。
今回の記事では、DMをこれから取り組もうと検討している方向けに、DMのメリットや効果的に取り組むためのポイントについて紹介します。
ダイレクトマーケティングにおけるDMの役割
ダイレクトマーケティングとは、企業が顧客に直接アプローチする手法を指します。DM（ダイレクトメール）は、ダイレクトマーケティングにおける手法の一つです。DMでは、法人や個人宛に向けて印刷物や電子メールを送って営業や宣伝を行います。
DMの種類
DMは具体的に以下のような種類があります。
- ハガキ
- レター
- FAX
- 電子メール
ハガキ
まずは、ハガキです。ハガキはコストが安いのが大きなメリットです。また、封筒のように、開封という作業がないため、すぐに内容を確認できるのもハガキの特徴といえるでしょう。
一方でハガキのサイズは小さく、表示できる範囲が限られているため、デザインの自由度と掲載できる情報量には限りがあります。
レター（封筒）
封筒の中に複数枚の広告を同封し、郵送するDMです。一度に多くの印刷物を同封することができ、より多くの情報を届けたい場合に適しています。
FAX
電話番号を取得している場合は、FAXによるDMも可能です。FAXはコストが低く、受け取った側がすぐに見る可能性が高いというメリットがあります。
一方で、FAXで送る原稿のビジュアルはすべて白黒になることを留意しておく必要があります。FAXで送る際は、カラーに頼らない、デザインなどに拘ったアプローチが求められます。
電子メール
電子メールは、電子媒体ですので、印刷代や郵送費がかかりません。しかし、紙媒体のDMに比べて開封率が低いのがデメリットです。
電子メールでDMを行う際は、ターゲットの絞り込みと送付する内容には入念に準備する必要があります。アクセス解析ツールを導入し、開封率や購買率など指標を分析しながら、DMの改善を行うようにしましょう。
DMのメリット
ここでは、DMを実施する3つのメリットを紹介します。
デザインを自由にカスタマイズできる
DMは、ターゲットや商品・サービスにあわせて、文面の内容やデザインを自由にカスタマイズすることが可能です。記載する内容やデザインを工夫することで、商品・サービスのイメージが伝わりやすく、開封率の向上が期待できます。
インターネットを使わない層にもアプローチできる
DMを活用することで、普段テレビやインターネットを使わない層に対してもアプローチすることができます。
マーケティングに活用できる
DMは、マーケティングに活用しやすいのもメリットの一つです。開封率や購入率などデータを分析することで、「どんなデザインが開封されやすかったのか」「購買や契約に至ったDMはどのような内容であったか」を把握することができ、DMの最適化や今後のマーケティング施策に活用することができます。
DMのデメリット
DMにはメリットだけでなく、デメリットもあります。メリット・デメリットを把握したうえで、自社に活用できるか検討してみましょう。ここでは、DMを実施する3つのデメリットを紹介します。
顧客情報を知る必要がある
効果的なDMを行うためには、DMを送る顧客情報を事前に収集しておく必要があります。
顧客情報には以下のものが含まれます。
- 顧客の氏名
- 住所
- メールアドレス
- 年齢
- 性別
これらの情報を企業ごとに調べる必要があり、時間と手間を要します。
顧客情報の取得する際は、
会社の既存顧客のデータを活用したりイベントやセミナーで取得するなどすると効率的です。その他にもリストを購入したり、リスト作成ツールを導入する方法が挙げられます。
リソースやコストがかかる
DMには、ターゲット選定やリスト作成、原稿制作など、時間やコストがかかります。また、効果測定できるDMですが、よりマーケティングにつなげるためにも複数回、テストする必要があり、その都度コストがかかることも留意しておく必要があります。
予算や時間を考慮し、適切なタイミングでDMを活用するようにしましょう。
開封されないケースがある
DMは、届いても開封されず、そのまま処分されてしまうケースもあることを考慮しておきましょう。開封されない理由は以下のようなものが挙げられます。
- 適切なターゲットが選定できていない
- 相手が忙しいタイミングで送っている
- デザインや内容が魅力的ではない
- 効果測定をせずに、次の施策を行っている
開封されない場合は、上記の理由も合わせて、「なぜ、開封されないのか」を分析し、その都度、デザインの変更や読んでもらうための工夫を行う必要があります。
効果的なDMマーケティングを行うためには
ここからは、効果的なDMマーケティングを行うために必要な4つの取り組みについて紹介していきます。DMマーケティングがうまくできない人は、以下の取り組みが不十分である可能性があります。
ターゲットを設定する
効果的なDMを行うためには、ターゲットを設定することが大事です。商品・サービスに興味のない人にDMを送っても、開封されない可能性があります。まずは、これから宣伝する商品・サービスは、どのような特徴を持っていて、どんなメリットがあるのかを整理します。
その上で、「この商品・サービスはどのような人にメリットがあるのか」を考えながら、ターゲットを絞っていきます。
タイミングを見極める
DMはターゲティングだけでなく、DMを発送するタイミングを見極めることが重要です。なるべく月初や月末などの忙しい時期は避けたいものです。業界・業種によって例外もあるので、事前にリサーチしたりするなど、どのタイミングで顧客にとって都合がいいかを考えながら送付するようにしましょう。
デザインや表現を工夫する
DMを送る際は、デザインや文面を工夫する必要があります。まずはデザインです。デザインを入り口とし、顧客に開封してもらう目的があります。デザインが魅力的でないと、手にとってもらえません。
対象となるターゲットに合わせてデザインを変える工夫が必要です。例えば、追加でお金がかかりますが、専門の業者にデザインを依頼したり、クラウドソーシングを活用する方法もあります。
次に文面です。せっかくデザインを見て手に取ってくれたとしても、文章が長かったり分かりづらかったりすると、読み手は疲れて最後まで読むのをやめてしまいます。文章を書く際は、重要なポイントに絞り、読みやすい構成、シンプルかつわかりやすい文章を心掛けましょう。
効果測定を行う
DMを作成、送付したら終わりというわけではありません。DMを送った後は必ず効果測定を行うようにしましょう。効果測定を繰り返し行い、より顧客に響くDMを作成することが大切です。
電子メールでは、アクセス解析ツールを導入することで、メールの開封率や購入率など効果測定を行うことができます。得られたデータをもとに効果的なマーケティング施策の立案につなげられます。
紙媒体のDMに関しても、
- URLやQRを記載し専用のWebサイトに誘導する
- クーポンをつける
- アンケートを用意する
などの施策を行うことで、反響率など効果を把握することができます。
DMではリスト作成が重要
DMは、闇雲に送っても効果はありません。どれだけ良い商品かつ良いDMを作ったとしても、その内容に興味がない人には響きにくいからです。
成約につながりやすいDMを行うには、精度の高いリストが必要です。精度の高いリストとは、適切ターゲットを含んだリストのことです。ターゲットをしっかり設定した上で効率的にアプローチしていくことが、DMを成功に導くコツです。
しかしターゲットとなる顧客をその都度調べるとなると、それなりの時間と手間を要します。営業効率を上げるならリスト作成ツールがおすすめです。リスト作成ツールでは、業種や地域を絞ってリストを作成することができます。
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まとめ
今回の記事では、ダイレクトマーケティングの取り組みの一つである、DMについて紹介しました。DMは、ターゲットや商品に合わせて自由に変更することが可能であり、より多くの人にアプローチすることができます。また、DMの作成・発送にはリソースやコストがかかります。
DMを行う際は、
- ターゲット
- タイミング
- 表現の工夫
- 効果測定
を意識して取り組むことが大切です。特に重要なのが、「ターゲット」です。DMを作成するときも、送付するときも「誰に」を意識するだけでもDMの効果が変わります。
効果的かつ効率的にDMを行うためには、より精度の高いリストが必要です。適切なターゲットを含んだリストを作成し、成約につながるマーケティングへつなげていくようにしましょう。
当記事を参考に、効果的なDMを作成し、今後のマーケティング施策につなげて頂ければ幸いです。
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